中秋新经济：

“人均百元”成潮流 食品商家抢滩大众市场

餐饮、烘焙、白酒三大支柱消费产业迎来转型升级的新机遇

过一个中秋节要花多少钱？在以往，这是个专业的统计学问题。

今年中秋消费中，这笔账有了新算法。

新京报记者近日走访多家商超、烟酒专卖店、餐饮企业发现，在月饼、餐饮、白酒等重点消费市场中，很多企业纷纷放低身段、下调价格，主推100-200元档次产品，主攻大众市场。

在商家多轮调价中，“人均百元”成为今年中秋消费的新常态。这也意味着，消费者花费300元左右平均价格，就能过一个集月饼、白酒、中秋宴为一体的中秋节。

而在这被大众消费潮席卷的市场背后，餐饮、烘焙、白酒三大支柱消费产业，正在迎来转型升级的新机遇。

新月饼运动：主打“平民月饼”

价格 百元月饼成销售主力

历年中秋的主角，都少不了月饼。在经历了限制包装、叫停天价月饼后，整个行业遭遇了高端月饼遇冷、销量不断下滑的颓势。而应对今年的中秋市场，许多国内和进口品牌将重心放在了百元档次左右的“平民月饼”上。

9月18日下午，新京报记者走访华联、沃尔玛、家乐福等多家超市，明显位置均已开辟了“月饼大街”等专门档位。但在货架上，没了以往售价动辄千元高端月饼的身影，取而代之的是集中在100-200元价位的平民月饼。

一位超市的月饼销售人员告诉新京报记者，今年百元左右的盒装月饼和散称月饼迎来了销量高峰，“大部分顾客买月饼是自用或送礼，我们也主要针对100-200元档次的月饼重点备货。散装月饼的一天最高能卖140公斤左右，盒装也有100盒左右销量。”

北京一家月饼经销商也介绍，今年在渠道中较受欢迎的是100元左右的产品，以北京稻香村、荣华、美心等品牌为主，“预订的多是以几十元到一百元不等的产品，高端月饼销量很一般。”

口味 “腐乳”、“叉烧”月饼奇特突围

在百元月饼横扫市场的同时，也有不少商家独辟蹊径，推出腐乳月饼、叉烧月饼、韭菜月饼等独具创意的新品种，虽然被评为“黑暗料理”，市场表现却令人惊讶——部分重口味的月饼网络销量甚至达到2万件/月。

天猫等电商平台上，香辣牛肉、叉烧五仁等口味的月饼成为今年的“重口味”月饼销量新贵。一家广西的店铺负责人介绍，其叉烧五仁、五仁火腿系列月饼，单月销量有2万件，“这是广西桂林本地特色产品，在当地畅销好多年，很多在外地工作的桂林人都喜欢带，回头客很多。”

另一家卖香辣牛肉月饼的店铺人士则称，针对80后、90后年轻消费群体，刻意在网络渠道推出新奇口味月饼，大多数都是作为送给同学朋友的中秋礼品。“市场反响还不错。”新京报记者注意到，这家店的香辣牛肉月饼月销量有2000多，有一部分网友觉得味道怪异，不是所有人能吃得习惯。

产业 整体销售额有望上涨10%

商家放低身段冲刺百元市场，另辟蹊径钻研奇特口味的背后，是整个月饼产业的不断转型升级。

中国焙烤食品糖制品工业协会近日公布《2015年全国月饼产业运行趋势分析报告》，预估今年全国月饼消费市场会整体上涨10%左右，月饼也呈现“多元化、个性化、品牌化”的特点，天价月饼、过度包装现象得到遏制，市场定价回归合理化，地方特色和差异化将成为新的市场增长点。

“整个月饼行业在向中低端消费市场下沉。”中国品牌研究院食品饮料行业研究院朱丹蓬告诉新京报记者，“根据我们做的数据研究，目前国内各大厂家生产线开工率严重不足，人员较以往减少近10%，经销商也在严格控制进货量，保持观望态度。”

朱丹蓬表示，受行业形势影响，许多品牌企业开始重新调整市场定位，在渠道投放的产品也集中在100-150元价位。而这种新的扎堆“百元市场”的局势，将给行业带来新的洗牌和转型机遇，“跟进能力较差的小型企业和作坊式工厂将被不断淘汰出局，月饼行业的集中度、品牌度进一步提升。”

中秋团圆宴：后四月卖半年

餐饮瞄准大众消费

“后四月卖半年”，这是餐饮行业中的惯例行情，作为“后四月”中的首个消费日阵地，中秋向来是餐饮行业的重心市场。今年更多的餐饮企业将目标重心放在了人均100元的大众消费市场。

9月17日起，新京报记者随机咨询北京饭店、东方君悦大酒店、索菲特酒店在内的20家星级酒店或高档餐厅，只有5家有中秋“团圆宴”，大多数餐厅表示今年对外都是延续平时的套餐，并没有专门针对中秋推广“团圆宴”。一位餐饮从业者说，高端宴请不再是餐饮企业关注的重点市场方向，“近几年高端宴请对中秋节餐饮拉动力有限，还是转型主打平民消费市场。”

事实上，今年中秋节前夕，北京多家餐厅开始推出人均在100－200元左右的“中秋套餐”、“团圆宴”等促销，借以拉动大众化消费。王府井附近一高档餐厅经理表示，今年主推1588元、2188元两种套餐，人均在158元、218元，需提前3个工作日预订。

而京城老字号鸿宾楼、同春园、砂锅居、烤肉宛、西来顺、马凯餐厅，中秋雅间预订早已超过八成，峨嵋酒家、同和居的雅间更是超九成。

中秋还是吃大闸蟹的好时候。阳澄湖大闸蟹已于9月20日开捕，北京多个餐厅都引进并开卖，像北京的上海老饭店在阳澄湖自建养殖基地，大闸蟹价格还与去年持平，并逐步加大进货量，销售期可持续到12月底。

餐饮业正经历转型升级恢复期

中国烹饪协会副会长边疆对新京报记者表示，从上半年数据看，全国餐饮市场正在逐渐回暖，大众的消费观念、支付能力也在不断提升。双重背景下，大众消费者市场已成为节假日消费增长的重要因素。

根据中国烹饪协会对上半年餐饮市场的调查分析显示，1-8月，全国餐饮收入20349亿元，同比增长11.7%，比去年同期加快1.9个百分点，为今年以来最大差距。餐饮市场继续以高于社会消费品零售总额增幅（10.8%）的速度发展，差距为1.6个百分点。

“餐饮业正在经历转型升级的恢复期。”边疆说，餐饮业高端市场受挫后，大量中高端餐饮品牌经过一到两年的盘整，开始寻求转型的机遇，“尤其是今年餐饮业消费额有望突破3万亿，其中大众消费市场占据餐饮业80%以上份额。餐饮业借助中秋节大众消费突围，也有利于在80后、90后等新型群体中再造良好的消费认知和习惯。”

中秋酒：大众与高端 冰火两重天

酒企扎堆抢占百元市场

与月饼、餐饮抢滩大众消费市场不同的是，今年中秋的酒类消费市场中呈现两重天景象：中低端白酒纷纷抢滩百元市场，而高端白酒在沉寂三年后开始涨价反弹。

9月16日，新京报记者在北京多家商场、超市中看到，泸州老窖、汾酒、洋河等品牌都有“买一送一”、“买酒换购月饼”等促销活动，产品大多集中在100元左右的中低档价位。而酒仙网、京东等电商渠道也特意针对大众消费市场，推出89元至200元左右的“聚会酒”。

朝阳区朝阳北路一家超市销售人员告诉新京报记者，在节庆酒类产品销售中，“百元酒”是最受市民欢迎的品类，“不是送礼的话，都买100元至150元左右的酒，这种实惠的大众酒销量最好。”

白酒营销专家肖竹青认为，在传统的酒类消费市场中，中秋节和春节的销量占据70%份额的重要地位，而今年中秋酒市场则依靠大众消费来支撑，“以往依靠高价白酒的面子经济已经过去了。”

高端白酒市场逆势反弹

在众多酒企厮杀百元市场的同时，高端白酒市场却又是另一番景象。

“节前接到通知，厂家要趁着中秋白酒的销售旺季，上调出厂价格。”北京一家酒类批发行负责人王先生称，虽然从前年高端白酒价格下滑，但今年五粮液、茅台等却看好市场的回暖趋势，“最典型的五粮液52度酒，前两年都是在500元/瓶左右批发，经过这轮调价后，出厂价已涨到了650元/瓶左右。”

过去几年，高端白酒市场低迷，线下经销商打破中秋提价的惯例，纷纷按兵不动。不过，高端白酒在今年中秋却迎来首次反弹。

新京报记者在北京多家超市、烟酒专卖店注意到，以茅台、五粮液为代表的高端白酒品牌，市场零售价格开始出现50元至100元不等的涨幅。其中，52度五粮液的零售价格已经从658元上调到700元左右，53度飞天茅台零售价格则由1099元左右上调到1199元。

对零售价格上调，多家经销商表示未感受到明确销量变化，但以企业团购为主的批发市场迎来复苏机会。从事多年团购市场的酒类经销商谷先生称，中秋前开始接到大量企业的团购订单，目前已卖出去70余箱500元以上的高端白酒，“最明显的感受就是商务酒消费开始复苏，市场的主力军不是两年前动辄百余万左右的大额团购订单，而是几万元到几十万元不等的中小企业采购和商务宴请。”

肖竹青认为，高端酒在近三年的消化之后库存问题得以缓解，酒企和渠道商的市场信心开始逐渐恢复，“酒企借助中秋旺季提价，也是在试探市场承受力，有助于重新恢复上游产业对商务酒等高端市场的信心。”